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Facebook的廣告制霸權：建立一項業務要比發明一種功能更重要
作者：一個胖子的世界
信息來源：一個胖子的世界
2017-08-07 21:23:06
根據《紐約時報》的報道： 本周三，Facebook公開瞭第二季度財務數據，盡管收入增長已經放緩，整體數據還是超過瞭華爾街的預期。Facebook第二季度收入達93億美元，較去年同期增長45％，利潤上升至39億美元，較去滴雞精推薦孕婦年同期增長71％，每股收益1.32美元，都超過瞭華爾街給出的每股收益1.12美元和收入92億美元的預期。
Facebook還表示它們將繼續吸引新的用戶和機構加入，盡管世界人口的很大一部分已經是其註冊用戶。每月有超過20億人訪問Facebook，較去年同期增長瞭17％，其中約三分之二是日活用戶。
如果說，Google持續面臨的問題是額外的廣告位對收入增長的影響，那麼Facebook面臨的問題正好相反：公司近一年來持續給出警示，feed流中的廣告內容已經達到瞭飽和，這將導致收入增長放緩。
從那時起，每次財報公佈後我都會問，這對其廣告定價會產生什麼影響？
首席財務官Dave Wehner在去年首次就這個問題發表觀點時，我說過： Wehner的回避態度意味著，就所有聲稱Facebook因為其受眾的定位較高因此可以收取更高廣告價格的評論來說，真正推動Facebook業務發展的是其關註度和廣告單元的體量。換句話說，如果Facebook廣告確實是其他媒體所無法替代的，那麼廣告位供應量的下降，應該會導致其需求增長（從而導致價格上漲）。但Wehner不願承認實際情況確實如此，這表明Facebook的廣告隻是廣義上的數字廣告市場的組成部分，而Facebook廣告位供應量的下降將直接導致廣告投放流入到其他平臺。
直到上個季度，我才發現Wehner的發言明顯不盡不實：廣告曝光次數的下降與廣告價格上漲確實相互關聯，而且這個趨勢在這個季度更加明顯。
該圖的關鍵部分在最最右側 廣告單價的增長率超過瞭廣告曝光次數的增長率。不過，圖裡的數據涵蓋瞭Facebook從上市以後的整個發展歷程，因為我認為這樣才能說明為什麼Wehner一直在回避前面所提到的問題。
具體來說，正如你所看到的，這兩條曲線的波動都很大。值得註意的是，Wehner每次進行財報電話會議時，都會花時間解釋Facebook正在發生什麼。例如，在Facebook的IPO之後，他說主要利好因素是向feed流轉型（價格上漲）和更多的廣告位（曝光上升）；後來是價格底線的取消（廣告曝光上升），轉型到移動設備（曝光數下降，價格上漲），桌面端右側廣告的減少（曝光下降，價格大幅上漲），更多移動端，更多的用戶等等。
細節並不重要，重要的是，Wehner每次總是會優先解釋發生瞭什麼事情。
這就是為什麼最近兩個季度的內容讓我驚訝，因為在Wehner準備好的發言裡沒有任何背景信息。例如，在昨天的財報電話會議上，他隻是簡單說道： 在第二季度，廣告平均單價上漲瞭24％，廣告曝光數增加瞭19％，這主要歸功於Facebook和Instagram上的移動信息流廣告。
我不想進行太過負面的解讀，但是我回顧瞭自Facebook成為一傢上市公司以來的每一個財報電話會議，發現這次的內容上確實很大差異。而且，盡管冒著 自我確認偏差 的風險，我越來越懷疑Wehner的沉默是為瞭避免Facebook在廣告市場上所擁有的影響力受到質疑。因為廣告定價信號的存在，廣告市場是證明Facebook確實擁有壟斷權的最好地方。
為瞭搞清楚這個問題，就必須更加仔細地去理解Wehner說過的話。有幾位分析師在電話中向他詢問瞭定價策略的滴雞精哪裡買問題，他承認瞭廣告供應增長放緩會導致更高的定價。
但是，有一點可以十分明確，Facebook廣告的效果的重要性要超過廣告的供給量。
在這次財報的電話會議裡，德意志銀行的Lloyd Walmsley這樣問到： 我們已經談到很多關於廣告曝光次數增長以及它下半年會如何放緩的事瞭，現在上半年廣告曝光次數的增長已經大大放緩瞭。而且，正如你所指出的一樣，隨著廣告供應增長放緩，定價將會上漲，因為你們向廣告客戶提供瞭投放回報。那麼我在想，為什麼這個現象在下半年就不能繼續帶來廣告收入的增長？
Wehner的回台中滴雞精推薦答是： 你剛才問的是，為什麼到現在我們為廣告商提供的價值才通過廣告價格體現出來，我得告訴你，這些並不是剛剛才發生的，這需要一系列的努力工作才能使我們的廣告更有針對性，使廣告客戶獲得更多的價值。我們將繼續努力這樣做，繼續加碼改進廣告產品，我們也認為我們有很多機會可以繼續改善客戶的投放回報率。
Wehner對此問題進行的重新解讀，讓我差點大聲出笑： 你剛才問的是，為什麼到現在我們為廣告商提供的價值才通過廣告價格體現出來。
如此一來，重點已經越來越清楚瞭，Facebook想要明確的是，它具有定價權是因為它的廣告 更好 ，換種說法就是，它具有定價權是因為Facebook將逐步成為廣告商的唯一選擇，這聽起來像極瞭壟斷。
可以肯定的是，Wehner說的是實話，Facebook的定價權主要來自於其強大的廣告定位和後繼跟蹤能力，以及可以一站式觸達到最廣的受眾。這再一次證明，盡管確實有部分原因是因為Facebook本身的辛勤工作，但實際上定價權的決定性因素仍然是由於Facebook的巨大體量。
在這一點上，我們已經知道，Facebook可以利用其用戶基數來主宰相關的其它產品類別，最明顯的例子是Facebook用Instagram來碾壓Snapchat Stories，並且現在WhatsApp stories的月活數也比Snapchat Stories要高瞭。
但Facebook有的不僅僅是用戶，它是一個集用戶、內容制作方和廣告商的多方市場，在這個市場的其他部分也存在相同的杠桿協同效應。
首席運營官 Sheryl Sandberg關於Messenger廣告的未來的發言讓我驚訝： 我們確實認為，廣告主群體以及我們提供的目標受眾定位和測評方式將是我們具備的非常顯著的優勢。Facebook上有500萬廣告主，在Instagram上有100萬廣告主。我們能夠如此快地擴充Instagram廣告量的原因之一正是因為Facebook的廣告主基數。同樣，我們在Facebook和Instagram所做的工作也將有助於我們把同樣的事擴展到Messenger上。
我完全同意這一點，在一個領域占據主導燕窩推薦地位將會在其相鄰業務中具備非常顯著的優勢。這就又要說到Snapchat Stories，Mark Zuckerberg在今年的F8大會上完全沒有隱瞞Facebook是從Snapchat那裡得到靈感的這一事實。也就是說，Facebook在自己做得好的事情上獲得瞭很大的收益：圍繞消費者喜歡使用的產品開展業務。
Sandberg的另一個發言中說到： 本季度，我們還在Instagram Stories中推出瞭適宜各種營銷目的的廣告。正如Mark所描述的，Instagram Stories的增長態勢非常好，這是廣告主的大好機會。從提升品牌知名度到增加銷售額，企業現在可以使用全屏的Instagram Storie廣告來實現任何目標。例如，Ben＆Jerry s在Instagram Stories中使用垂直視頻來開展品牌宣傳活動，其新品Pint Slices冰淇淋增加瞭14%的廣告回憶率和2%的購買意向。
而Snapchat與此相比的落差是驚人的，幾個月前，The Information刊登瞭一個證據確鑿的故事，其中有這樣一個段落： Spiegel終於相信，Snap的增長確實在減速，而且公司需要立刻采取行動。但是他在這一點上采取的措施是刪除一項他認為幹擾用戶的功能 Auto Advance，這是一項自動播放下一個視頻的功能。 據一位與Snap關系密切的人士表示，沒有數據表明Auto Advance有削減snap的用戶增長量。
Instagram上的視頻也是自動播放的，而且這正是讓廣告與展示形式產生效果的一個關鍵因素，它有效地讓Stories成為被動消費的動態信息，而不是主動消費，前者更適合做廣告。事實上，Facebook將Instagram Stories變成瞭一項業務（Business），而不是一個簡單的功能（feature），這件事和發明這個功能一樣重要。
但是在未來我認為，創立業務會比發明功能更重要。因為，在數字世界中，容易復制的功能毫無價值。真正的創新者會創立業務，而不僅僅是功能，所以在我繼續仔細研究Facebook的時候，我必須表示對Spiegel的同情，Snap可能根本不會走得太遠。
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